Onder moeders paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën - Cramer, Kim, ....-; Universiteit Amsterdam (Amsterdam : SWOCC, 2005)
Dit proefschrift geeft inzicht in de determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën, waarbij de relatie tussen individuele merken en het corporate merk centraal staat. Welke strategieën gebruiken ondernemingen om hun merken in onderlinge samenhang te managen? Welke argumenten gaan hieraan vooraf? Hoe komen deze strategieën tot uiting in reclame en hoe reageren consumenten hierop? Aan de hand van verschillende onderzoeksmethoden wordt in dit proefschrift antwoord gegeven op deze vragen. Hiermee wordt inzicht gegeven in de determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën, waarbij de relatie tussen individuele merken en het corporate merk centraal staat. Ook is er aandacht voor de interne organisatie van merkportfoliomanagement: wie is verantwoordelijk en welke activiteiten worden ondernomen om het merkportfoliobeleid vorm te geven? Uit het onderzoek blijkt dat ondernemingen veelal gemengde strategieën hanteren en dat verschillende determinanten een rol spelen. De mate waarin merken onder de paraplu van het corporate merk worden gepresenteerd, blijkt een effect te hebben op de consumentenassociaties ten aanzien van die merken. Het onderzoek laat zien dat in de praktijk nog weinig sprake is van weloverwogen strategievorming, maar dat het belang hiervan door steeds meer ondernemingen wordt erkend.
Keywords: Merken -- Strategieën